Avec l’ouverture d’une boutique éphémère en mai 2024, Lanvin, la plus ancienne maison de couture française encore en activité, fait son retour à Cannes, cent ans après sa première installation sur le boulevard de la Croisette.
La boutique Jeanne Lanvin au 41 boulevard de la Croisette à Cannes, vers 1950
Éditions du Globe
Archives municipales de Cannes, 2Fi1663
Cannes, station balnéaire de l’entre-deux-guerres
Au lendemain de la Première Guerre mondiale, les rivages ensoleillés cannois, et plus largement ceux de la Côte d’Azur, attirent une nouvelle clientèle adepte des plaisirs de la plage et en quête de divertissements après les difficiles années de guerre. Artistes, personnalités du monde du spectacle et de la mode, riches industriels, figures de la haute finance remplacent les princes et grands ducs, la plupart détrônés. Pour relancer l’activité touristique, le comité Cannes-Bains-de-mer créé en 1923 s’attèle à développer une saison d’été au moyen de campagnes publicitaires coûteuses destinées à attirer, de mai à octobre, ces nouveaux vacanciers. Cannes s’impose peu à peu comme une station balnéaire élégante, dédiée aux fêtes et aux loisirs de plein air, vantée dans les journaux et les revues françaises et étrangères.
La Croisette, boulevard à la mode
Le boulevard de la Croisette connaît à cette époque des transformations pour s’adapter aux besoins d’une société en mutation : les villas, hôtels et pensions de famille de la Belle Epoque laissent place à de luxueux hôtels et à de somptueux palaces largement ouverts sur la mer, destinés à accueillir une clientèle fortunée qui aime se montrer et être vue. La plage en journée, les cocktails en terrasse en fin d’après-midi, les dîners sélects et les soirées dansantes rythment les journées estivales. La vie mondaine se déroule non plus dans le huis clos des villas mais pour une part en public. Le casino Palm Beach, les hôtels Martinez, Miramar, Majestic, construits sur le boulevard à la fin des années 1920, proposent plages, bars américains, restaurants, tables de jeux et salles de réception.
La Croisette, boulevard de la mode
La mode s’adapte aux activités des estivants et propose des tenues variées, sportives ou décontractés à porter à tous les moments de la journée : à la plage, au golf ou encore au dancing. Pour conserver leur clientèle, les grandes maisons de couture installées à Paris ouvrent des succursales dans les stations, y déléguant personnel, vendeuses, mannequins et couturières. A Cannes, le boulevard de la Croisette est le lieu de rendez-vous pour tout ce qui se voit, se porte et se fait, et cela, les maisons de couture l’ont bien compris, faisant des vedettes et célébrités du moment les ambassadrices de leurs créations.
La maison Lanvin à Cannes
Après Deauville, Jeanne Lanvin ouvre une succursale sur le boulevard de la Croisette à Cannes. S’ensuivent d’autres succursales dans les stations balnéaires du Touquet, de Biarritz ainsi que celles de Barcelone et Madrid. Les annuaires de Cannes signalent son installation dès 1922, deux ans avant la maison Chanel, au sein du Royal Hôtel (42 boulevard de la Croisette, angle de la rue Commandant André). La boutique ouvre pour les trois mois que dure la saison, de juin à août. Tous les ans, jusqu’en 1942, Lanvin propose à Cannes un vestiaire estival qui se compose de tenues adaptées à la plage (costumes de bain, pantalon pyjama), à la pratique sportive (golf, tennis), de tenues de jour, de robes de cocktail et de robes du soir fluides et décolletées qui mettent en valeur le bronzage. Les accessoires de mode et les parfums, autres atouts de la maison, sont aussi proposés à la vente. Après-guerre, à partir de 1948, Jeanne Lanvin fait son retour sur la Croisette, au 41, jusqu’à une date inconnue.
Programme de la saison du casino municipal de Cannes, 1925-1926
Archives municipales de Cannes, Jx103
Emblème de la maison Lanvin, un dessin de Paul Iribe représentant une mère penchée sur son enfant, choisi en 1924, incarne la relation fusionnelle de Jeanne Lanvin et de sa fille Marguerite, sa principale muse.